Quand la publicité se met à l’heure du sport

Attentive à aller à la rencontre de ses publics sur des moments d’audience forte et en lien avec leurs centres d’intérêt, leurs sensibilités, leurs préoccupations, la publicité est notamment très attentive au calendrier des grands événements sportifs. Ils offrent le riche univers de l’imaginaire lié au sport, au dépassement, à la compétition, à l’esprit d’équipe, aux champions pour inspirer les messages publicitaires. Ceux-ci vont pouvoir investir des espaces publicitaires complémentaires ou spécifiques, à proximité ou dans les lieux qui accueillent ces événements.

La marque qui est partenaire d’un événement sportif s’inscrit donc dans les valeurs du sport pour développer sa visibilité et la présence à l’esprit de son audience. Elle peut se positionner en France sur des rendez-vous annuels fortement relayés dans les médias : Tour de France, courses à la voile, courses hippiques, internationaux de tennis de Roland Garros, Marathon de Paris, tournois de golf, sans oublier les événements de la planète foot. Elle peut aussi adapter son parrainage à des événements plus locaux, budgétairement moins gourmands, pour développer sur le plan local sa notoriété.

A l’international, les 4 événements qui attirent le plus d’audience et donc le plus d’annonceurs sont la Coupe du monde de football, le Tour de France, les Jeux Olympiques d’hiver et d’été.

Le compte à rebours de Paris 2024 a commencé depuis plusieurs semaines maintenant.

Mais les espaces publicitaires ont joué la carte des JO dès le dépôt du dossier de candidature de la ville de Paris en octobre 2016 : il devait en effet comporter un repérage des espaces publicitaires à proximité des sites de compétition, pour les garantir aux sponsors officiels et éviter une surenchère.

A J-100 de la cérémonie d’ouverture, 77 partenaires étaient répertoriés : 63 nationaux et 14 mondiaux appartenant à tous les secteurs : équipementiers sportifs bien sûr, mais aussi opérateurs téléphoniques ou en mobilité, banques, énergie, alimentation, matériaux, bâtiment… L’audience attendue est proche de 4 milliards de téléspectateurs. Mais une règle s’impose à tous : pas de panneau publicitaire dans les stades. Pendant la durée des épreuves, les marques ne sont pas libres de mettre en avant les personnalités sportives qui y participent, quand bien même elles travaillent déjà avec elles, ou de communiquer sur les réseaux sociaux : elles doivent pour cela souscrire le niveau de partenariat adapté.Une hiérarchie stricte gouverne les contreparties en visibilité que peuvent avoir les annonceurs selon le budget engagé.

En tête, les partenaires mondiaux qui sont les seuls à activer leurs droits à l’international, en dehors des espaces publicitaires sur le territoire français. Visa, qui en fait partie, a ainsi obtenu d’être le seul moyen de paiement des boutiques officielles parisiennes.

Puis les partenaires Premium (le plus haut au niveau national) qui ont déboursé 50 millions d’euros pour prendre la parole tout au long des jeux et notamment pour l’équipe de France.

Les partenaires officiels se situent en-dessous mais savent occuper concrètement l’espace comme Décathlon qui fournit la tenue des 45 000 volontaires : coupe-vent, gilet, chapeau…

Enfin les sponsors officiels qui accompagnent l’organisation de jeux, comme la RATP.

Toutes ces marques affichent le logo des JO sur leurs campagnes et leurs produits et figurent au tableau des partenaires sur tous les sites officiels, on et off-line, autour des jeux olympiques et paralympiques. Le parcours de la flamme leur offre des dispositifs d’exposition qui vont à la rencontre des spectateurs locaux.

Au total, ce sont près de 434 milliards d’euros de recettes publicitaires et de parrainages qui sont attendus pour contribuer au budget financier des JO.

Au-delà du périmètre des jeux en tant que tels, les annonceurs qui ne jouent pas dans la cour des grands avec un ticket officiel invitent néanmoins l’imagerie du sport et des valeurs olympiques dans leurs messages.

Celles qui pourraient être tentées de parasiter les packages officiels de partenariat en se plaçant dans leur sillage auront à faire au COJOP. En effet, le comité d’organisation des jeux olympiques et paralympiques veille à préserver le périmètre des avantages réservés aux partenaires et surveille les termes et arguments utilisés pour éviter confusion ou parasitisme : l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) a reçu le dépôt de 40 dessins et modèles, 175 marques, 1000 noms de domaines rien que pour cet événement.

La publicité liée aux JO relève du défi : faire entendre sa voix parmi toutes celles qui s’expriment, avec des moyens qui ne permettent pas nécessairement d’occuper une place de partenaires oblige les marques à se montrer créatives pour aller chercher une audience forte dans un laps de temps serré.

Pour observer avec vos élèves la place que le sport prend dans la publicité, les produits et les services qui se réclament des valeurs du sport ou emploient un vocabulaire sportif dans leurs messages, Media Smart vous suggère d’utiliser les ateliers suivants pour guider votre démarche :